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商業蹺蹺板上的B站

時間:2018-12-09來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
在挑剔的年輕用戶和市場投資者面前,B站探索“魚與熊掌兼得”的內容生產及商業化模式仍是一個“摸著石頭過河”的艱難過程。 文/ 李星宏 智庫分析師 2018年第3季度,嗶哩嗶哩(下

在挑剔的年輕用戶和市場投資者面前,B站探索“魚與熊掌兼得”的內容生產及商業化模式仍是一個“摸著石頭過河”的艱難過程。

文/李星宏 智庫分析師

2018年第3季度,嗶哩嗶哩(下文簡稱“B站”)的月活量達9270萬(包含PC端和移動端),用戶日均使用時長達85分鐘,從年齡分布來看,用戶中有82%出生于1990-2009年間。在去年,這批新興世代已經為470億的中國在線娛樂市場貢獻了55%的份額(B站投資者展示數據)。

除國民級應用QQ和微信外,B站極強的用戶粘性和在年輕人群中的認同感是任何互聯網產品所不可比擬的,這也給了二級市場投資者充分的想象空間。

不過,維持社區生態和商業化間的平衡并非易事。90后、00后盡管被認為有很強的付費意愿和能力,卻反感于商業資本的進入會破壞既有的ACG社區氛圍。此前B站上線貼片廣告和付費會員的做法便一度遭到用戶聲討。而公司上市之后又迫切需要穩定的商業模式以兌現市場預期。智庫從其收入結構出發,解讀B站在兩難抉擇中尋求優解的嘗試。

內容增值業務:PUGV+PGC構筑多元娛樂內容矩陣

視頻網站的收入來源主要來自于兩部分:會員和廣告收益。B站財報中的增值服務即是指付費會員服務,具體包括優質劇集的觀看權益,更優的畫質/音質視聽權益,以及平臺電商折扣和游戲禮包。

要提高用戶的會員付費意愿必須有優質內容版權作為基礎,因此B站也在持續強化PGC的供應和制作能力,深度參與影視動漫產業鏈的上游,投資了大量文創企業:9月增持香港澤立仕股份,成為虛擬偶像“洛天依”及Vsinger家族所屬母公司控股股東;同月紀錄片方面與Discovery建立合作并進行內容共制;10月與騰訊達成ACG內容授權、制作、投資等戰略合作協議; 11月上線自制網絡綜藝節目。

諸多舉措不僅使B站構筑起足夠深的版權護城河,也提升了內容增值服務的性價比。Q3財報顯示B站的月均付費用戶為350萬,僅占月活用戶的3.8%,仍有極大的增長空間。

會員制是版權時代用于覆蓋內容成本的產物和規則,愛奇藝有近80%的營收成本即來自于內容版權,而B站內容和版權成本壓力很低,因為平臺總播放量的89%來自up主投稿視頻。這種被稱為PUGV的模式使內容的創造力和生命力更為旺盛(PUGV:Professional user generated videos,專業用戶生產視頻)。為此,B站面向不同層次作者分別給予相應的激勵計劃,培育更多的優質內容作者。相比去年同期,2018年第3季度季度有平均60萬活躍內容創作者每月上傳170萬段視頻,相比去年同期均有破百增速。

百花齊放和多元包容的生態使網站去中心化特征更明顯,據東方證券研報數據(2018年5月發布),B站TOP1與TOP50的up主粉絲占比(粉絲數/平臺月活數)僅相差3.4%,而微博為15.6%,抖音為19.2%。

為繼續維持用戶在應用的使用時長,B站也在持續強化個性化推薦算法的研發。據官方口徑稱,平臺超過35%的視頻瀏覽量來自智能推薦系統的貢獻。

不再局限于ACG文化,B站已構建了涵蓋動漫、游戲、生活方式、科技、音樂、影視等多元視聽內容組成的綜合娛樂視頻矩陣,滿足不同垂直圈層用戶偏好,為新興內容形態和青年亞文化發展培育了良好土壤。

跟隨網絡直播的風口,B站也開通了主打二次元和游戲的直播功能,獲取禮物收益分成的同時還承載了部分的商業營銷需要。但面臨來自斗魚、虎牙等對手,主攻方向相對垂直的B站直播并不具有足夠的競爭力。

游戲業務:降比重是主要突破方向

游戲所展現出的強勁創收能力是B站實現商業化的重要武器。通過二次元類游戲聯運、代理發行等方式,B站吸引來大量忠實用戶和現金收入。在2018年Q3公布的財務數據中,游戲業務就占到B站凈營收的近七成(去年同期這一數字更是達到82%)。為確保游戲品質及其市場表現,B站通過社區用戶的興趣行為數據尋找人氣動漫IP,進而選擇或孵化對應的改編游戲。游戲視頻區作為網站流量最高的分區之一,通過知名up主宣傳也能實現用戶導流。

此外,B站還涉足電競領域,組建俱樂部隊伍,順而獲得賽事直播/點播權。游戲+電競+直播+視頻共同構成了B站的游戲內容生態圈,并帶來充沛收入。

游戲盡管是社區生態和商業化的極佳結合點,但是,對單一業務的過度倚重,本身并不利于財務的健康成長(絕大部分收入僅依賴于兩至三款游戲),國內游戲監管收緊又讓行業發展處于不明朗狀態,況且B站并不具備游戲自主研發能力。因此,進一步降低游戲業務在收入的占比成為B站接下來的重點突破方向。

廣告業務:增長機會有待釋放

高質量的社區生態和年輕化的用戶群體,使B站成為價值極高的營銷投放渠道。鑒于此前貼片廣告遭致的大規模反對,B站尚保持著克制的廣告策略,目前主要通過效果廣告和品牌廣告兩種方式嘗試拓展營收。前者以信息流廣告的方式穿插于首頁,根據點擊轉化效果進行收費,后者包括商業推廣視頻、自制節目植入、主題活動、會展贊助和形象授權。

在品牌選擇和廣告創意上,B站有著嚴格的策劃把關機制,使廣告展現形式與社區風格盡可能一致,以保障用戶良好的觀看體驗。2017年,B站還試行“綠洲計劃”來管理up主與品牌方的商業合作行為,使商業推廣過程符合社區文化生態。

有趣的是,B站還在視頻分區中加入“廣告區”,允許商家賬號自行上傳各種創意廣告視頻,作為獨特的內容類型供用戶觀看,甚至還成為up主進行二次娛樂創作的素材來源。

根據Q3財報電話會議內容,B站在第三季度的廣告客戶超過660家。其中效果廣告的上傳率僅有5%,社區用戶對商業化的理解給廣告業務增長提供了釋放空間。然而,“無廣告”作為用戶認可B站的一大原因,也決定了這個收入空間的釋放是緩慢而謹慎的。

電商/會展業務:營收多元化的嘗試

除以上幾大塊業務外,電商和會展也是B站致力于營收多元化的嘗試。電商方面,B站合作知名廠商開設了售賣二次元周邊的電子商城,還為up主提供了開店服務。B站對后者的定位是為up主提供更多的變現手段來保證創作熱情,目前尚不參與任何分成。

會展方面,B站有BML(Bilibili Macro Link)、BW(Bilibili World)兩個品牌化的線下活動,不僅能滿足用戶“破次元壁”的娛樂社交需要,也成為接入品牌推廣的重要場景。2018年的BML已具備承載十幾萬人的規模體量,還接受了來自凱迪拉克和肯德基的贊助。

寫在最后

經過以上的調整嘗試,上市已半年的B站在基本維持年輕用戶體驗的前提下逐步走向營收多元化,這也導致第三季度的虧損壓力進一步放大。在內部,舍棄“二次元”走向泛娛樂化的產品定位、規范up主的商業合作并參與分成等做法引發一批老用戶的質疑和不滿,不過在目前看來,用戶數和使用時長的穩步增長證明B站在商業化的路上還暫時不必為少數聲音而困擾。B站股權結構仍主要由公司高層主導,也保證了創新改革過程的可控性。

在挑剔的年輕用戶和市場投資者面前,B站探索“魚與熊掌兼得”的內容生產及商業化模式仍是一個“摸著石頭過河”的過程。

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